Тактика управления продажами.
Современная концепция управления продажами.
Состояние объекта управления (продаж) во многом зависит от эффективности управленческого воздействия, которая в свою очередь зависит от скоординированных действий руководства компании, торгового персонала и работников, связанных с этой сферой деятельности. Уровень скоординированности действий определяется множеством факторов – миссией компании, целями и стратегиями маркетинга, целями и стратегией продаж. Особая роль здесь принадлежит концепции управления продажами. Концепция управления продажами – это система взглядов, дающих целостное представление об управлении продажами, конструктивный принцип деятельности в процессе продаж товарной продукции.
Концепция управления продажами:
• определяет основные направления деятельности;
• устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы для достижения эффективных продаж.
Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформировать систему мотивации и критерии оценки достижения поставленных целей.
В качестве фрагмента концепции управления продажами можно рассматривать табл.7.1.
Таблица 7.1. Фрагмент концепции управления продажами
Цель Мероприятие Показатель Ответственный
Увеличение объема продаж Своевременная оплата, быстрая комплектация (расширение автопарка), обратная связь, участие в новых проектах Увеличение объема продаж: VJP-клиенты — в два раза, активные клиенты — полтора раза Планирование продаж: срок — три месяца Менеджер отдела продаж
Поиск и разработка новых клиентов Реклама, выставки, маркетинговые исследования, работа с проектными организациями Расширение клиентской базы, возможность планирования работы Высшее руководство, начальник и менеджеры отдела продаж
Сбор информации о внутренней политике и конкурентах Использование собственной информационной базы. Срок — один месяц Способность конкурировать (прайс-лист, предоставляемые услуги и др.) Менеджеры и начальник отдела продаж
Сокращение сроков поставки Увеличение парка автомашин, услуги автоперевозчиков, усовершенствование системы обработки информации Быстрые сроки комплектации, профессиональная удовлетворенность клиента. Срок три-пять дней Начальник и менеджеры отдела продаж, начальник транспортного отдела
Гибкая ценовая политика Поиск перспективных поставщиков, работа с заводами-изготовителями. Срок один—три месяца Увеличение клиентской базы, долгосрочные отношения с клиентом Начальник отдела продаж
Удержание существующих клиентов Имиджевые мероприятия (культурная программа и т.п.) Более тесные связи, превосходство над конкурентами Менеджеры отдела продаж и отдела маркетинга
Повышение профессионализма сотрудников Создание библиотеки, лекций, семинары, тренинга. Срок один—пять месяцев Повышение уровня обслуживания клиента Директор,
начальники
отделов
Повышение эффективности службы продаж Увеличение количества сотрудников, повышение объема продаж одного сотрудника. Срок один—три месяца Увеличение объема продаж — 50% Генеральный директор, начальники отделов
Следовательно, она должна включать ряд направлений деятельности, обеспечивающих высокую эффективность продаж.
В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающую высокую эффективность продаж.
1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и “поддерживающие” ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2. Используемые каналы распределения: типы каналов, сбор информации по потенциальным участникам канала, потребности, требования и т.д.
3. Управление каналами: планирование продаж по каналам; пакет условий для каждого канала; управления стимулированием дистрибьюторов; управление коммуникацией и т.д.
4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций; техническая поддержка отдела продаж.
5. Управление отделом продаж: регулярное планирование и контроль; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение и итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
6. Повышение навыков продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.
7.Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (ни реже одного раза в год).
Концепция формируется на конкретный срок. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам.
Все содержание концепции управления продажами должно укладываться в следующие три направления: определение целей управления продажами, управление процессом достижения целей, контроль достижения этих целей. Охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить их на высоком уровне под силу очень немногим компаниям.
Организационная культура и этика поведения торгового персонала.
Одним из необходимых элементов системы управления компанией и ее отдельными бизнес – процессами является организационная культура.
В общем понимании организационная культура – совокупность взглядов, ценностных ориентацией и норм поведения, какие разделяются членами организации.
Процесс формирования организационной структуры включает в себя несколько взаимосвязанных этапов, представленных на рис.7.1.
Рис. 7.1. Этапы формирования организационной культуры
Основой формирования организационной культуры является определенность миссии компании, ее целей и стратегий.
Организационная культура продаж является составным элементом организационной культуры компании, т.е. это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений в сфере продаж товарной продукции. Формирование организационной культуры товарных продаж преследует достижение следующих целей:
• расширение глубины взаимоотношений с клиентом;
• оптимизация клиентской базы;
• увеличение нормы прибыли;
• увеличение прибыльности на единицу продукта, услуги или клиента;
• увеличение доли присутствия на целевых рынках.
Организационная культура продаж включает набор основных ценностей, представлений, убеждений, отношений, обычаев и других способностей и привычек, разделяемых или приобретаемых членами сбытовой группы. Методы, которые использует торговый персонал для передачи соответствующих ценностей и убеждений другим, включает в себя церемонии и обычаи, легенды, символы и язык. В табл. 7.2. показана взаимосвязь культуры со средствами ее передачи торговому аппарату. Организационная культура продаж формирует этику поведения торгового персонала, основанную на следующих принципах: быть честным; поддерживать конфиденциальность и доверие; следовать правилам и вести себя подобающим образом; быть справедливым по отношению к другим; демонстрировать преданность компании, коллегам и клиентам и т.п.
Таблица 7.2. Приемы культурных ценностей, убеждений и их внедрение в торговый аппарат
Культура Внедряемая культура
Разделяемые ценности:
• награда за хорошие результаты труда;
• бесплатное обслуживание
потребителей;
• сотрудники — часть семьи;
• выполнение контрольных
норм сбыта
Разделяемые убеждения:
• ориентация на потребителя;
• нам нравится эта компания;
• мы одна команда;
• компания заботится о нас;
• качество трудовой жизни;
• мы профессионалы Разделяемые церемонии:
• ежегодные награды за достойное обслуживание потребителей;
• ежемесячные собрания для признания заслуг людей, на 100% выполнивших все контрольные нор
мы сбыта
Распространяемые предания:
• менеджеры по продажам, помогающие своим торговым агентам преуспеть; разрешение их личных
проблем;
• значительные усилия, направленные на удовлетворение потребителей легендарными торговыми
агентами
Разделяемые символы и слоганы:
• «наведем мосты» для создания крепких взаимоотношений с потребителями;
• «должность не играет для нас большой роли» (равенство всех членов организации);
• открытые кабинеты для легкости общения;
• специальные почетные значки для лидеров в обслуживании потребителей и продаже товаров
Продавцы.
В своей книге “Виртуоз торговли” известный американский продавец автомобилей Джо Джирард, занесенный в книгу рекордов Гиннеса за свои достижения в продажах автомобилей и удостоенный титула “Продавец № 1”; так пишет о внешнем виде продавца: “Наш внешний вид …телосложение, вес, одежда и обувь, манера их носить, опрятность… должны быть олицетворение тех ценностей, которые мы намереваемся продать другим. И если наружная упаковка внушает клиентам опасения за качество содержимого – прощай удачная продажа! ”
Важны все детали: костюм, рубашки, галстуки, обувь. Все должно быть опрятным и чистым. Соответствовать и дополнять друг друга. Помните, вас начинают оценивать с первого шага!
Не упустите свой шанс. Завоюйте доверие клиента, и вы совершите продажу!
Отношение к продажам – это моральная и психологическая готовность человека к работе в области профессиональных продаж.
Существует шесть основных критериев в определении готовности к работе профессиональным продавцом:
1. Соответствие личных моральных принципов своей будущей деятельности.
Для успешной деятельности потребуется, кроме всего прочего, ловкость и некоторое лукавство, твердость и даже жестокость в отношении клиентов, умение лавировать и обещать, уходить от прямых ответов и, в свою очередь требовать их от других, психологически “давить на клиента” и подвергаться такому же давлению с его стороны.
2. Наличие психологической (душевной) готовности к работе.
Психологическая готовность и знания, превращенные тренировками в практические навыки – вот залог успешных проблем.
3. Готовность к стрессам и нервным перегрузкам.
4. Готовность к ежедневному напряженному режиму работы.
5. Необходимость постоянно учиться. Основной перечень тренингов, которые проходят продавцы:
• знание продукта;
• знание рынка;
• техника продаж;
• умение вести переговоры и добиваться результатов;
• работа в команде;
• техника “холодных звонков”;
• мотивация персонала.
5. Готовность к психологической борьбе в своей компании за “ место под солнцем”
Таблица 7.3.
Типы личностей продавцов
1. Напористый, цепкий, агрессивный, прямолинейный Успех основывается на явной силе и бесстрашии.
2. Очень активный, неутомимый Окутывают посетителя своей страстью и не дают ему вырваться, пока он не совершит покупку
3. Упорный, не испытывающий стресса, не способный раздражаться, спокойный и надежный Они умеют слушать, искренне заинтересованы в том, чтобы познакомиться с сослуживцами поближе, узнать их привычки, готовы помочь коллективу грамотно решить производственные задачи.
4. Дружелюбный, сердечный У дружелюбного нет клиентов – у него есть друзья, коллеги и все они – “превосходные люди”. Он испытывает удовольствие, обслуживая клиентов до, в процессе и после сделки.
5.Аристократ (начальник, директор) Многие виды низкокачественной продукции и услуг могут продаваться лучше, чем высококачественные, только потому, что лучше выглядят. В этой нише располагаются продавцы – “Аристократы”. Люди покупают импульсивно – хороший внешний вид является частью профессиональной деятельностью.
Эрудит Торговый агент такого типа – восходящая звезда новейшего времени. Эрудит имеет точное и всестороннее знание своей продукции.
Агент приятный во всех отношениях контактный. Этот тип торговцев как будто сохранился со времен индустриального века – того времени, когда личные взаимоотношения были главным моментом проведения торговых сделок. Этот тит торговцев, способен устанавливать эмоциональную связь с клиентами.
Для того, чтобы закрепиться в современном многоуровневом бизнесе, где происходит торговля высокими технологиями, надо иметь разнообразные интеллектуальные и волевые качества характера. Один человек полным набором свойств и черт “идеального” продавца не обладает. Важна команда взаимодополняющих продавцов.
Клиенты.
Одним из главных вопросов является: “Почему потребитель покупает товар?” Наверное, потому, что испытывает некоторую потребность. А что такое потребность? Какие цели преследует потребитель, испытывая недостаток в чем – либо? Ведь именно он является побуждающим мотивом к совершению покупки. Если мы найдем ответ на этот вопрос – процесс заключения сделки будет выполнен на 50 %. Мы поймем потребность клиента, останется найти только способ ее удовлетворить.
Большинство потребностей клиентов, т.е. те основные причины, по которым он покупает товар, сводится к следующим:
• получение прибыли;
• экономия денег;
• экономия времени;
• безопасность и надежность;
• чувство комфорта;
• удовольствие от процесса покупки;
• приобретение престижа;
• наслаждение эстетическим чувством и красотой;
• удовлетворение общением в процессе купли – продажи.
Очень важным является умение определять тип клиента. Согласно можно выделить два основных типа клиентов:
• деловой;
• психологический
Таблица 7.4.
№ Тип клиента Характеристика
1 2
1 Деловой тип Характеризуется разными уровнями желаний и возможностей.
Главный критерий в работе с таким клиентом – оббьем прибыльных продаж. 80 % наших ресурсов мы должны тратить на тех, кто дает нам 80% продаж.
2 Психологический тип:
а) аналитический,
б) целеустремленный,
в) гармоничный,
г) эмоциональный. Преимуществом при использовании продавцом психологических характеристик типов клиентов являются:
• экономия сил и средств;
• достоверная обратная связь от клиентов;
• преимущество перед конкурентами;
• возможность совершения вторичных продаж;
• увеличение прибыльных объемов продаж.
Похожие рефераты:
